2021年11月2日，為了引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，提高代言合法合規(guī)意識(shí)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，浙江省市場監(jiān)督管理局印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》。據(jù)悉，這是全國范圍內(nèi)首次出臺(tái)引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)指引文件。

《合規(guī)指引》中明確指出，明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗(yàn)使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致，并保存體驗(yàn)過程相關(guān)證據(jù)。

指引中表示，明星不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實(shí)際體驗(yàn)感受或者違背公眾基本常識(shí)作推薦、證明，同時(shí)應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實(shí)際體驗(yàn)。

此外，《合規(guī)指引》還指出，當(dāng)代言關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假，及明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，明星應(yīng)依法與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，并且要積極配合消除影響、化解糾紛、彌補(bǔ)損失、維護(hù)穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極退還在非法集資廣告中獲取的代言費(fèi)。